Internet Media e web advertising
L’Osservatorio del Politecnico di Milano presenta, al convegno “Internet
Media: è ora di misurarsi!” i dati della Ricerca 2016-2017.
In un contesto di continua crescita per il web-advertising, settore che solo
a livello europeo ha superato nell’ ultimo anno i 41 miliardi di euro di spesa
(dati IAB), l’analisi è rivolta all’effettiva capacità del mercato di elaborare
un sistema di misurazione univoco di efficacia, che tenga conto anche di
variabili qualitative come chiavi indicatrici di performance, per poter orientare
in modo strategico gli investimenti ed il suo stesso sviluppo.
Se la navigazione mobile, ad esempio, riconferma il suo predominio tra
le modalità di fruizione, al 60% rispetto alla navigazione totale, la
monetizzazione su questo canale non raggiunge ancora il suo massimo punto di
sfruttamento e rappresenta solo il 30% della raccolta pubblicitaria.
Nel 2017 gli utenti che effettuano unicamente navigazione mobile hanno
superato gli utenti che effettuano unicamente navigazione da pc desktop (in decrescita
del 25%) in categorie quali sport, life-style, viaggi, news e informazione.
Occorre inoltre un investimento sulla creatività per sviluppare
soluzioni ad hoc che seguano il trend della fruizione del prodotto video online,
formato che ha raddoppiato il suo valore dal 2013 ad oggi e che pesa più del
20% sul totale della spesa.
Per raggiungere un coinvolgimento sempre più duraturo e valevole
dell’audience, bisognerà assecondarne dunque i comportamenti, già premianti in
termini di risultati (maggiore permanenza online, azione diretta, incremento
dell’intenzione d’acquisto) rendendo il video sempre più adatto alla
navigazione mobile, più interattivo, più conversazionale.
Coniugare i dati d’interesse emersi con strategie che rendano realmente
profittevoli, anche a lungo raggio, gli investimenti, è possibile, ma passa dunque
necessariamente dalla misurazione costante e integrata delle iniziative
digitali, in un’ottica ad ampio spettro che consideri il contesto ambientale
frammentato di ricezione del messaggio e le esigenze di accentramento e
coerenza dell’offerta.
L'INFOGRAFICA del Rapporto 2016-2017 dell'O.I.M. Politecnico.
Giulia Oppedisano